升级消费体验，传统行当如何玩转IP营销?
2021-11-24
在牌子塑造的过程中，所有企业都想经由超级符号提高商品在市场上的认知度与辨识度，最常见的途径就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爷爷”，星巴克的“美人鱼”，京东的“小狗”……让牌子IP成为独特的、唯一的超级符号，对提高牌子的影响力有着不容小觑的作用。
可现实的情况是，许多传统企业在牌子IP形象的铸就上，并没有凸显出自己的特色，而是掉进了同质化的沼泽，被无情地淹没。那么，企业怎样做才能让这个承载牌子价值的超级符号做出差异化，并真正走进用户的内心呢？睿驰基于历年来的IP铸就积淀，以及对牌子塑造的深入理解，总结了一个“五步走”的思路，在这里跟大家分享心得。
1、精准定位，塑造差异化形象
牌子的定位涉及战略与方向，定位的本质就是经由差异化，让自己和其他竞争者相区别，建立差异化竞争，获得关注。定位是塑造牌子IP的起点，也是后续环节的导航。你的定位是否准确，直接关乎着IP的命运。
定位含有四个方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。只有独特的、辨识度高、延展性好的符号，才更容易被用户记住，并达成跨越次元壁和内容壁的壮大。
2、构建IP簇，形成负成本链接的势能
“IP簇”是一个商业概念。大家都知道，这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代，IP要形成簇，以多屏多内容的方式输出，才可以在最短时间内引爆流量，演变成一个吸精的“超级IP”，在多平台上获得流量，借助用户分享形成负成本链接的势能。IP簇爆发的同时，也会对超级IP的自我构建形成反哺与提高的效用。
3、持续密融地传播，让牌子IP深入人心，存活更久
做好前面两个步骤，只能算是奠定了基础，外界的环境持续变幻，竞争形式也是日新月异，一次性的传播很难让IP完全植入消费者的心智。在传播方面，一定要走“持续+密融”的路线。所谓持续，就是分阶段、有目的、不间断地渗透；所谓密融，就是紧紧围绕主题，多要素并用，融中性爆发，两者一个都不能少。不然的话，辛苦塑造的IP形象就会因为缺乏长久的生命力而无以为继，最终变成昙花一现。
4、跨品类互动，达成爆款IP+全产业链
超级IP小猪佩奇的案例，它就是一个爆款IP+全产业链的范本。爆款是内容，以市场为导向，以商业逻辑和投资回报做考量生发的，而产业链就是基于内容的后续开发。想达成跨品类互动，在规划之初就得确保牌子IP的衍生能力，可将产业链延伸到多个范围，达成多品类互动，在不同场景开展“海陆空”多栖玩法，提高用户的体验，加深用户对牌子的理解与喜爱。
5、IP商业衍生，让无形资产成为新赢利点
牌子IP想要借力共生，达成商业变现，获得持续壮大，必须有跨界携手、衍生周边商品与服务的能力。就如迪士尼公司，它不单纯是一家动画公司，更是一家创造和运营IP的公司，每一个IP都可以作为一个独立的项目。在营收方面，迪士尼只有一小部分的利润来自票房，其余大部分都来自IP衍生品、IP授权及相关产业，如迪士尼乐园等。
商业衍生是IP运营中至关紧要的问题，它可以把无形的东西变成有形的东西，甚至是变现。但在我国的连锁牌子中，大部分IP都是刚刚诞生，尚未成熟到进入IP衍生的阶段，但也正是一个值得精心塑造和运营IP的绝佳契机。诚邀询问睿驰获悉更多IP铸就的内容。
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